2020年改變了很多業(yè)態(tài)的命運，有的就此折戟，有的卻借風興起。誕生屆滿十年的DTC （Direct To Customer直面消費者）行業(yè)，就在2020 年經(jīng)歷了浪奔浪流，大喜大悲。有人篤信DTC在內的中國跨境電商即將擁抱“大藍海時代”，是未來十年最有機會的領域；有人只拿盈利說事，認為跨境電商的競爭激烈，將要在紅海求生。 2021 年，在廣闊的海外市場中，跨境電商創(chuàng)業(yè)者要如何練好“攻守道”，方能留下來共賞這碧海潮生？

2020年，以DTC為核心的跨境電商 賽道成了資本的寵兒，融資捷報頻傳： 8月4日，快時尚跨境電商網(wǎng)站 SHEIN 領添科技完成E輪，估值高達 150 億美元； 8月24 日，智能硬件跨境電商安克創(chuàng)新在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，市值超過 500億人民幣。同樣在8 月末，堪稱“ DTC品牌鼻祖”的美國互聯(lián)網(wǎng)眼鏡巨頭Warby Parker 也宣布完成了 2.45億美元的融資。

回首2020，「探客Tanker 」不完全統(tǒng)計，國內外至少有40多起發(fā)生在跨境電商領域的投融資交易，其中包括 DTC 等跨境賣家、跨境服務商以及跨境電商平臺的融資或上市事件。2021 年，資本繼續(xù)押注跨境電商： 1 月6日，母嬰 DTC 品牌親寶寶宣布完成 D輪2.5 億元融資； 1 月18日，跨境電商服務平臺“店小秘”宣布完成 1.5 億元B輪融資……

“在股權投資市場整體趨于保守的2020年，DTC 為代表的跨境電商領域可謂是一枝獨秀?！卑做L出海投資者關系負責人智婷說道，2020年早期風險投資機構普遍遭遇募資困難的挑戰(zhàn)，導致投資行為十分謹慎，資源明顯向頭部機構和少量優(yōu)質項目傾斜。在 2018 年前后，若某創(chuàng)業(yè)項目平均與四五十位投資人接洽便有望獲得投資的話，到了2020 年，大概要翻倍到與七八十位投資人接洽（才有可能成功）。“但跨境電商賽道是例外，尤其 DTC 初創(chuàng)品牌的融資速度明顯快于其他賽道?！敝擎谜f道。整體上講，看出海項目的投資機構增加了，智婷告訴「探客 Tanker」，“老牌” VC 如紅杉、 GGV都有專人關注出海項目，經(jīng)緯中國曾在互聯(lián)網(wǎng)“出海”興起之初，考察過并放棄了這個賽道，但自 2020 年 Q3季度開始，又重回出海領域，對跨境 DTC 品牌特別看好?！?/span> DTC在內的跨境電商成了 2021 年第一個風口，現(xiàn)在資本都在瞄準業(yè)界做得比較好的企業(yè)。”跨境電商從業(yè)者林宗儒笑言，自己原本的電商項目就在 2020年剛剛被收購。據(jù)了解，在雨果網(wǎng)最近定向調研的 36位大賣家中，有 50% 的賣家表示 2021年計劃引入資本。

在“資本寒冬”下，DTC在內的跨境電商為何備受青睞？據(jù)「探客 Tanker」了解，由于疫情加速了海外數(shù)字經(jīng)濟的轉型，為跨境電商的發(fā)展打通了“任督二脈”，讓資本對海外電商的前景充滿期待。以美國為例，Coresight Research 在 2020年12 月 4 日的一份報告中統(tǒng)計，2020年迄今美國共有 8401 家門店關閉。長期觀察海外零售業(yè)發(fā)展的朱立告訴「探客Tanker 」， 2020 年之前，美國零售業(yè)就已經(jīng)處在轉型之中，但轉型較慢，花了八年時間才提高了百分之六的滲透率。新冠疫情的到來，明顯加快了這一轉型。由于減少出行，美國消費者紛紛轉向線上消費，非接觸的網(wǎng)絡購物方式受到追捧?！皻W美成熟的線下消費市場和信用卡文化，使得企業(yè)和消費者之前都沒有太多動力改變，但疫情改變了這一切?！卑做L出海投資者關系負責人智婷說道，根據(jù)海外機構調研， 80% 的受訪者表示即便疫情結束，今后也會使用線上購物。

萬事達卡公司發(fā)布的報告顯示，2020年購物季（10 月11日至12 月 24日）期間美國零售總額增加3% 、電商銷售額飆升 49%。據(jù)雨果網(wǎng)統(tǒng)計，受疫情影響，截至2020 年 7月，美國電商滲透率已達到34% ，同比 2019年整整提高了一倍。英國在兩個月內電商滲透率從 20% 上升到 30%以上。另據(jù)白鯨出海統(tǒng)計，自去年以來，日本（ 347 ％），意大利（ 211％），德國（ 189 ％）和英國（ 122％）的電商平臺銷售額都實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。

線上購物習慣的形成，使得海外電商行業(yè)“大河水漲小河滿”。Amazon 等平臺型電商自然是一路看漲，在2020年初，Amazon 公司的股價約為每股2000美元左右，而在短短的一年后， 2021 年1月6 日下午的數(shù)據(jù)顯示， Amazon的股價已達到每股 3214.47 美元。以為 DTC跨境電商獨立站提供建站服務的 Shopify 為例，其在 2020年第二季度網(wǎng)站成交總額首次超越 eBay ，成為 Amazon后的美國第二大電商平臺。據(jù)其披露的數(shù)據(jù)， 2020 年黑色星期五當周周末， Shopify賣家們創(chuàng)下了 51 億美元的 GMV， Shopify 以 18%的市場份額，實現(xiàn)了 75% 的同比增長 。這些數(shù)據(jù)無一不在說明海外電商的滲透率正在逐步提高，在這種風口之上，中國跨境電商又將迎來哪些新機遇？它們將交出一張怎樣的答卷？

歷史性機遇

海外電商消費習慣的養(yǎng)成，加上疫情加劇了海外對中國商品的需求，給中國跨境電商帶來了蓬勃商機。“2 月的口罩，3月的額溫槍，4 月的熔噴布， 5月的頭盔，6 月的自行車。”這是 2020 年外貿行業(yè)用來描述出口爆倉盛況的段子。根據(jù)國新辦發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020 年全年，我國出口達 17.93 億萬元，逆勢增長4% ?！?/span> Kantar Research 預測2021 年中國跨境電商出口規(guī)模將超過 2800 億美元?！倍鼗途W(wǎng)MyyShop 事業(yè)部總經(jīng)理汪奕良告訴「探客 Tanker 」。除了銷售量的增長，中國出口的貿易鏈條正在發(fā)生的結構性變化，則給中國跨境電商行業(yè)帶來了質的改變。

在雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄看來，在傳統(tǒng)的品牌出海貿易鏈條中一般有六七個環(huán)節(jié)，利潤主要分布在擁有渠道和資源的鏈條中下游，作為前端的中國工廠及中國品牌方均受制于國外的代理商。疫情之下，海外消費者因減少出行，導致線下零售商受到巨大沖擊，從而減少商品的采購，進而導致傳統(tǒng)出口貿易鏈條中的所有中間環(huán)節(jié)受到毀滅性破壞，全球貿易鏈正在發(fā)生深刻重構。這尤其給了去掉中間商環(huán)節(jié)，直面消費者的 DTC品牌們出海前所未有的機遇?！拔磥淼?/span>3-5年是中國品牌出海的歷史性時間窗口，進入 2021年，中國大規(guī)模品牌出海的良好局面已經(jīng)初步形成?！蔽桃壅f道?！皬娜ツ晁奈逶路蓍_始，傳統(tǒng)外貿出口通道遇冷之后，中國跨境電商扮演的角色就越來越重要了。”汪奕良認為2014 年是中國跨境電商出海的第一波高潮，敦煌網(wǎng)、阿里速賣通及 Lazada等平臺型電商受到關注，經(jīng)過六年多的發(fā)展后，到了 2020 年，整個中國跨境電商再一次迎來爆發(fā)的浪潮。 2020年全球跨境電商規(guī)模達到 1 萬多億美元，中國跨境電商占到了 28%左右的市場份額。隨著海外電商滲透率的提升，汪奕良認為整個跨境電商行業(yè)潛力才剛開始真正釋放，“未來三到五年，中國跨境電商將會有百分之二十左右的年度復合增長率?！?/span>

各方競渡

跨境電商環(huán)境的巨變以及資本的加持，讓眾多不同背景的創(chuàng)業(yè)者不斷涌入這個賽道。 “我原以為跨境電商大局已定，一番調研下來，發(fā)現(xiàn)仍處于草莽時代，尤其是DTC領域還存在許多待挖掘的機會?！卑做L出海創(chuàng)始人 &CEO 魏方丹說道。他觀察到，2020年之前從事跨境電商的主要是四類人群，一是阿里國際站、速賣通等早期 B2B 模式的從業(yè)者，二是有一定海外電商運營能力和供應鏈支持的DTC 品牌企業(yè)，三是自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，四是開展 COD （貨到付款）的賣家。但從2020 年開始，他發(fā)現(xiàn)很多原本從事海外應用開發(fā)的企業(yè)和個人加入了進來。他與數(shù)位剛投身跨境電商的朋友溝通時，經(jīng)常聽到一種觀點，“一個應用要做成一個大平臺，只有不到萬分之一的概率。但中國創(chuàng)業(yè)者依托中國供應鏈的優(yōu)勢，去南亞、東南亞、拉美、歐洲做一個 DTC品牌，做到一家 10億美金規(guī)模的公司，還是比較有希望的?！币呀?jīng)在歐美經(jīng)營主打電子手表獨立站三年的老朱也表示認同，與國內已經(jīng)固化的電商格局相比，跨境電商還是有很大空間的?！皻W美等地盛行信用卡支付，對信用卡消費有很好的安全保障制度，導致歐美消費者對于 DTC 等獨立站容易產(chǎn)生信任感，他們主流文化中對平臺的警惕，對自由選擇權的推崇，也導致消費者愿意到獨立站消費。”老朱對「探客Tanker 」說道。據(jù)白鯨出海統(tǒng)計， 2020 年2 月，美國前十的電商公司市場銷售份額占比，除了 Amazon 作為巨頭占據(jù)38.7% 的份額外，其他前十的公司加起來也不超過 15% 。而在中國，阿里、京東和拼多多三家就瓜分了中國零售電商市場83.6% 的份額。

同時，與幾年前相比，現(xiàn)在獨立站服務鏈條已經(jīng)十分完善，大大降低了跨境電商的創(chuàng)業(yè)成本。

林宗儒以自身項目舉例，目前只要支付給shopify每個月幾十美金，就可以得到建站、支付等成套的解決方案，谷歌、 Facebook等還有一個月的廣告投放賬期，使得創(chuàng)立一個獨立站的初期成本并不高。據(jù)「探客Tanker 」了解，從供應鏈完整度和競爭力來看，目前跨境電商賣家主要分為兩類，一類是擁有自身的工廠或者建立穩(wěn)定的貨品供應鏈的賣家，一類是訂單產(chǎn)生之后再去進貨的賣家。汪奕良所負責的 MyyShop就立足敦煌網(wǎng)的供應鏈能力，為第二種賣家提供供應鏈解決方案，包括從選品、供貨，到履約、售后等一站式服務。這類服務還吸引了大量海外本地中小賣家成為跨境分銷的節(jié)點，所有這些客戶每月只需支付低至 9.9 美元的服務費就能開展生意。除了互聯(lián)網(wǎng)背景創(chuàng)業(yè)者、海外本地分銷者不斷加入跨境電商的創(chuàng)業(yè)大軍外，原本的老賣家們也有新動作。從2020 年開始，林宗儒就新組建了 DTC 團隊，創(chuàng)立了針對歐美、東南亞兩地的數(shù)個綜合類獨立站和垂直類獨立站?！爱吘棺銎脚_賣家會受到很多限制，流量和數(shù)據(jù)也不歸屬于自己，現(xiàn)在越來越多的平臺電商賣家和外貿工廠，開始搭建獨立站，開始兩條腿走路?！绷肿谌鍖Α柑娇?/span> Tanker 」說道。據(jù)雨果網(wǎng)近期的一份賣家調研報告顯示，受訪的幾百位賣家中，有 34%的賣家明確計劃在 2021 年將布局獨立站業(yè)務。

戰(zhàn)鼓敲響

就在資本不斷看好跨境電商賽道之際，也有業(yè)內人士提醒創(chuàng)業(yè)者不要盲目追逐風口。與如今門庭若市形成鮮明對比的是，就在2020年年初， DTC行業(yè)在發(fā)源地美國一度淪為“資本棄兒”。2020年 2月，美版“拼多多”Brandless宣告倒閉。這家創(chuàng)立于 2014年的企業(yè)，曾獲得軟銀承諾投資2.4億美元。但難擋競爭激烈，它也成為了愿景基金第一個完全關閉業(yè)務運營的公司。以售賣“睡眠文化”的一切定位的 Casper，2020年 2月初匆匆上市，但股價很快從19美元的高點縮水到 12美元。從2010年 Warby Parker創(chuàng)立，通過自己的官網(wǎng)，以低于100 美元每副的價格銷售驗光眼鏡，開啟 DTC行業(yè)以來，十年間，美國涌現(xiàn)了400 多家 DTC公司。這些互聯(lián)網(wǎng)原生品牌覆蓋吃穿住用行各個領域。他們引領消費趨勢，十多年來也吸引了30 多億美元的投資。在蒙眼狂奔多年后，從 2019年開始，隨著用戶增長成本的提升、投資人對盈利的期待提升，資本開始以狐疑的眼光打量 DTC 行業(yè)。 2020年初新冠疫情的爆發(fā)，差點成為壓倒駱駝的最后一根稻草，很多 DTC 品牌融資艱難，開始忙著上岸。彼時，資本和媒體紛紛在質疑，這些賣床墊、賣衣服、賣沙發(fā)的公司到底算不算科技公司，能不能配得上這么高的估值？中國 DTC品牌們也不能過于樂觀。在去年年底， Similar Web給出了在這一年內網(wǎng)站流量增速最快的前 15 個 DTC品牌的名單，其中僅有一家來自中國的 DTC 品牌上榜。當前，中國投資機構最看好的出海團隊配置是“中國供應鏈資源 +創(chuàng)始人海外生活背景 + 團隊本土化”。中國 DTC在內的跨境電商能否將自身的供應鏈優(yōu)勢與海外市場消費需求緊密結合，是決勝關鍵。

魏方丹向「探客Tanker」透露，與美國DTC 品牌相比，中國DTC企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、公共關系及用戶洞察上相對較弱，這需要長期投入和打磨。但很多新進賣家沒有這個耐心，往往通過買量迅速變現(xiàn)，做大規(guī)模。尤其是原本互聯(lián)網(wǎng)背景出身的創(chuàng)業(yè)者，會覺得自身在技術、流量變現(xiàn)，甚至品牌上都有很大優(yōu)勢，欠缺的只是供應鏈能力，只要找個合作廠家即可補足。

“但我見過有的創(chuàng)業(yè)者幾年下來，自己到底盈利沒有都沒算明白的實例?！蔽悍降け硎?，目前跨境電商競爭越來越激烈了，電商相對于應用來說，環(huán)節(jié)更復雜，希望創(chuàng)業(yè)者們不要掉以輕心。同時，目前整個海外對用戶隱私越來越重視，蘋果將從今年開始禁止所有應用采集 IDFA號，包括新加坡、印尼和泰國在內的國家都出臺了個人數(shù)據(jù)保護法，海外的流量成本也在不斷提升，這都對效果型轉化的中國互聯(lián)網(wǎng)電商打法產(chǎn)生了很大沖擊。

此外，海外市場傳統(tǒng)品牌和電商也在警惕DTC品牌的崛起。擁有Schick 、Playtex和Wet Ones 等品牌的個人護理公司 Edgewell就以14 億美元收購了其競爭對手 Harry’s ；聯(lián)合利華、寶潔及歐萊雅等傳統(tǒng)品牌也以收購或成立孵化器的形式進入到 DTC品牌領域； Amazon 也陸續(xù)推出了不少于 70個DTC 品牌，聯(lián)合利華收購 Dollar Shave Club的例子也同樣證明了傳統(tǒng)品牌對 DTC 模式的認可和接納?？此茝V闊的海外市場，戰(zhàn)鼓已然敲響。毫無疑問，中國跨境電商正迎來歷史性機遇，但怒海爭鋒，需要創(chuàng)業(yè)者們有足夠的勇氣、智慧和耐心。

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